Marketing 6.0: marcas humanizadas, consumidores isolados
Concluí a leitura de Marketing 6.0 e minha cabeça tá fervilhando 
Precisaria de muito mais tempo para digerir o tanto de conceitos e insights que os autores, entre eles, Philip Kotler, trazem nas mais de 200 páginas do livro, mas nesse artigo apresento minhas primeiras impressões.
Esta edição de retomada da newsletter é fruto da parceria com a Editora Sextante . Desde fevereiro de 2025, passei a fazer parte do Programa de Parceiros da editora e isso está sendo um incentivo para retomar a newsletter do LinkedIn, já que fica quase impossível resumir aos 3000 caracteres de um post no feed as ideias que nascem de cada leitura.
Com isso, pretendo ser mais assídua por aqui e por lá. Valeu, Sextante!
“O objetivo do marketing é melhorar a vida das pessoas e contribuir para o bem comum.”
Foi com esta frase que Kotler escolheu abrir a página de dedicatórias do livro.
Mas à medida que avancei na leitura, fui questionando até onde o marketing que estamos construindo caminha nesse sentido.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan, as experiências de consumo e relacionamento com as marcas tendem a ser cada vez mais mediadas pela tecnologia, com ápice no marketing no metaverso criando simulacros do mundo real no digital.
Não são poucos os exemplos de marcas que já estão criando ações nos ambientes de metaverso para dialogar com a geração Z e Alfa. Aliás, estima-se que até 2026 uma em cada quatro pessoas no mundo passe pelo menos uma hora por dia num metaverso, em atividades diversas (Gartner).
Mas será que o que precisamos enquanto humanidade é de mais tempo usando tecnologias?
O neurocientista francês Michel Desmurget, autor do livro “A fábrica de Cretinos Digitais”, afirma que a geração de nativos digitais é a primeira que apresenta QI menor do que os pais.
Uma pesquisa da Harmony Healthcare IT revelou que 42% de pessoas da geração Z foram diagnosticadas com problemas de saúde mental. Ansiedade é o diagnóstico mais comum, seguido por depressão, TDAH e TEPT.
É possível que o abuso no uso de telas tenha alguma relação com tudo isso.
O marketing no metaverso estimula ainda mais a vivência digital em detrimento aos momentos no mundo real, que envolve diversas atividades necessárias à saúde física e mental de pessoas em qualquer idade. Uma delas, a conexão profunda com outros seres humanos.
Somos seres sociais e a interação com outras pessoas é uma necessidade básica.
Mesmo com a comodidade em fazer compras online, o e-commerce foi responsável por apenas 15% das vendas de varejo dos EUA em 2022 e na China, maior mercado de e-commerce do mundo, ele ainda representa menos de 30%. É por isso que muitas marcas gigantes estão investindo em estratégias para suas lojas físicas.
E aí o livro traz inúmeros exemplos que levam a crer que, independente de ser presencial ou digital, o grande ponto é que o consumo tem sido uma oportunidade de conexão e interação com outras pessoas (salve esta informação).
Direcionado aos profissionais de marketing, o livro aborda como isso é uma oportunidade para pensar ações presenciais que envolvam os clientes em experiências com a marca. Sem deixar de considerar que mesmo dentro de lojas físicas os jovens estão totalmente conectados ao mundo virtual.
E pra falar a verdade, nós, millennials (e pessoas de gerações anteriores), também criamos o hábito de pesquisar na internet os preços dos produtos enquanto estamos caminhando numa loja física.
A diferença entre nós e as gerações nativas digitais é que elas veem o mundo digital como O LUGAR primordial também para interagir com os amigos e a família.
Enquanto as gerações mais velhas usam a internet como um acessório para interações, trabalho, entretenimento e consumo, eles, que nasceram com internet wi-fi em casa (ops. vamos ignorar que nenhuma geração é homogênea e abrigam indivíduos de diferentes culturas e classe sociais), não enxergam muita diferença entre o físico e o digital.
Então eu não pude deixar de pensar justamente que para as gerações mais jovens o consumo tem sido uma oportunidade de conexão e interação com outras pessoas!
Percebe como isso é preocupante?
Uma das várias informações alarmantes que o livro traz é que a geração Z é a mais solitária de todas com um “índice de solidão” de 73%. Seja lá exatamente o que isso signifique não consigo enxergar um viés positivo nesse dado.
Claro, os profissionais de marketing já perceberam isso e estão investindo na criação de espaços comunitários onde as pessoas possam interagir entre si e também entrar em contato com o universo da marca, baseados no conceito de Terceiro Lugar.
Tudo bem, é o trabalho deles encontrar oportunidade até nas vulnerabilidades dos consumidores (me incluo aqui enquanto profissional de marketing).
Mas ao mesmo tempo em que podemos usar o gigante volume de dados a que temos acesso para vender mais ao gerar experiências mais fluidas entre o físico e digital, oferecer ofertas mais personalizadas e proporcionar experiências imersivas e interativas,
como também podemos usar nossas habilidades para promover conteúdos, serviços e produtos que estimulem realmente o bem comum? O objetivo do marketing, como defende Kotler.
Estou sendo muito ingênua?
Principais pontos do livro:
- O futuro do marketing é imersivo, com os limites entre o físico e o digital cada vez menos definidos.
- Caminhamos para o marketing no metaverso, “um reino virtual que transcende as limitações do mundo físico. Também pode, porém, ser visto como um reino digital que imita de perto o mundo físico (…) e pode ser um meio alternativo para os profissionais de marketing interagirem com o consumidor”.
- Mas nos próximos anos, as experiências de consumo ainda devem predominar no mundo físico.Com o incremento de elementos digitais que trarão maior imersão, interatividade, personalização, recomendações contextuais e fluidez.
- O foco dos espaços físicos deve ser a interação, sendo a humanização um ponto central para diferenciar as melhores experiências.
Diante de tudo isso, hoje as marcas devem se preocupar em oferecer experiências coerentes com seu posicionamento, incluindo elementos digitais para tornar a experiência mais imersiva e sem atritos entre o físico e o digital.
Além disso, é preciso se preparar para o marketing no metaverso, fazendo experiências nos ambientes que já existem hoje para desenvolver estratégias de se aproximar ainda mais das novas gerações.
O desafio é fazer tudo isso garantindo um exercício ético do marketing, compromissado com o seu objetivo maior: contribuir para o bem comum, de verdade.
Será que conseguiremos?
Para continuar (re)pensando o marketing:
- Livro: Marketing 6.0: O futuro é imersivo
- Artigos: drive com textos escritos por Philip Kotler(em inglês)